以体兴商、以赛聚城 ——江苏探索全民健身与城市消费双向赋能新路径

中庭搭起棋盘，广场变作赛场，巨幕直播球赛。近年来，江苏大力推进体育赛事“进景区、进街区、进商圈”“三进”实践，把竞技赛场和全民健身活动从专业场馆搬到城市商业综合体、街头商圈，打通体育健身与大众消费的连接通道，实现全民健身普及与商业经济升温双向赋能，探索出文商体旅深度融合的江苏路径。

传统体育赛事，大多局限于体育馆、专业运动场，普通群众想要近距离参与，往往存在距离远、门槛高的现实壁垒。而遍布城乡的商圈商场，是城市人流最集中、烟火气最浓厚的公共空间。江苏立足城市消费场景，推动体育资源向商业载体下沉——赛事不再只是少数运动员的舞台，商场中庭、外广场、步行街成为全民可参与的健身赛场，群众逛街购物的同时，就能看比赛、体验运动项目，让体育真正走进日常生活。

方寸赛场藏万象，小众运动走进商圈人流

告别大型赛事的单一引流模式，江苏体育持续深耕小众体育、大众健身、趣味竞技等细分赛道，以差异化体育内容填补商圈同质化经营短板。以往局限于专业场馆、小众圈层的魔方竞速、台球竞技、啦啦操、健美操、全民健身体验等运动项目，如今全面走出小众壁垒、走进城市商圈核心场景。

依托“魅力江苏 最美体育”省级品牌赛事体系以及各地城市业余联赛、社区运动会载体，江苏将专业化赛事运营、沉浸式运动体验、群众性健身展演深度融入商业空间，让体育不再是远距离的专业竞技，而是可观赏、可参与、可互动、可消费的城市日常场景。

各类精细化体育赛事落地商圈，精准匹配家庭亲子、青年潮流、全民休闲等多元客群需求，形成“赛事聚人流、体验留客流、场景带消费”的良性闭环。镇江、盐城依托城市联赛打造魔方智力赛事，以轻量化、趣味性的智力竞技激活家庭亲子客群，带动商圈亲子消费、教育培训业态升温；省级台球巡回赛落地城市商圈，重塑大众对传统球类运动的认知，让时尚休闲体育成为商圈流量新入口；省时尚体育城市超级联赛全省近2200名参赛选手集结南京、苏州、扬州三地核心商圈，让时尚体育成为拉动城市活力、赋能商业消费的新动力；2026年江苏省龙狮精英赛（南京站）打破了传统体育赛事的场地局限，将竞技赛场搬进历史文化街区，实现了体育与城市文旅的深度融合；宿迁聚焦8月8日全民健身日节点，联动各大商圈开展全域健身展演，推动全民健身氛围渗透市井街巷，让体育普惠成果直达市民身边。

相较于传统商业促销，体育赛事带来的流量更具粘性、消费更具持续性。小众运动的规模化出圈，不仅丰富了江苏全民健身的供给品类，更帮助商圈摆脱价格战、同质化竞争的困境，以专属体育IP打造差异化商业竞争力，让体育流量真正转化为商圈长效经营的增量红利。在徐州、连云港等地，飞镖等大众趣味赛事持续落地商圈，常态化的小型体育展演、全民体验活动，持续盘活日间商圈客流，让运动休闲成为市民逛街消费的全新生活方式。

一块巨幕屏，带火一座城的夜

如果说飞镖、魔方、台球等赛事“小而美”的精准引流，那么“苏超”联赛第二现场则是“大而强”的全域拉动。

“苏超赛事当晚，我们的客流量创了新高，仅次于开业当天。”扬州万象汇相关负责人告诉记者，苏超赛事当天商场客流量超8万人次，同比增长156%，销售额同比增长145%，“实打实跑出了城市文体旅融合发展、商业提质增收的双重利好。”数据背后是精心的场景设计。万象汇外广场同步直播赛事，准备了啤酒与美食市集，进球即送饮品；吾悦广场一楼大中庭设置500人观赛区，联动餐饮、零售品牌推出专属福利；江都金鹰商场客流同比提升。

隔江相望的南通，消费热力同样惊人。崇川区在“苏超”第九轮赛事中布局18个“第二现场”，累计吸引约4万人线下观赛，各点位累计销售额超3000万元。其中南通万象城单店客流量达到约12万人次，创下1200万元销售额；环西文化广场依托水上90平方米巨幕与50家美食市集，会聚约1.5万名市民。“4万观赛人群撬动了37万商圈客流，消费总额较上一个周日飙升36%。”崇川区商务局相关负责人说。

“我们做了个测算，一张球票，平均能带动周边餐饮、零售、交通超过百元的消费。”南通市文广旅局相关负责人表示，全市最多时设置71个第二现场观赛点。在南京，鹏欣水游城亮出江苏首座“苏超应援楼”——整座楼宇化身巨型应援载体，中庭、扶梯、围栏被助威标语全面覆盖，六楼户外天台设观赛专区，体育打卡点成为城市网红地标。金陵STYLE街区则用“1块大屏+14块小屏”的15屏同步转播，融合露营、市集、音乐元素，营造“处处有苏超”的沉浸式体验。

多点开花，“体育+”供给日趋丰富

不止足球、魔方、台球与龙狮，江苏各地商圈的体育业态正在加速扩容。

苏州印象城将电子竞技冠军杯赛决赛嵌入“双十二”消费节，电竞、射击赛事与商业消费深度绑定，实现流量互哺；昆山金鹰国际购物中心五楼连廊“变身”旱地冰壶赛场，昆城广场的飞镖挑战赛吸引众多市民一试身手；常熟天虹购物中心广场迎来江苏省健身瑜伽公开赛，22支队伍、200余名瑜伽爱好者同台竞技，宁静柔美与商圈热闹巧妙融合；常州溧阳把柔力球活动办在上河城购物中心，柔和流畅的柔力球套路展演兼具观赏性与健身性，为城市核心商圈注入闲适活力，丰富了中老年全民健身消费场景。

盐城“串场之眼”商圈，击剑奥运冠军骆晓娟、跆拳道奥运冠军郑姝音走到市民身边，现场演示动作要领，开展《国家体育锻炼标准》达标指导，冠军效应让商圈瞬间成为全民健身课堂。常州则以“跟着赛事去旅行，动游龙城·乐享生活”为主题，累计完成“三进”比赛110场，江南环球港把摩天轮、酒店餐饮福利融入观赛互动，金坛区将龙狮大赛搬进景区商圈，传统非遗与现代体育交相辉映。

此外，江苏不少商场还走出了一条常态化运营路子，各地商场结合区域"适老化"客群特征，利用空铺区域常态化设置棋牌竞技区，举办掼蛋“周赛”“月赛”“季赛”，丰富银发群体精神文化生活的同时，也提升了广场的人文温度和日间客流。

从“办赛事”到“造生态”，融合之路越走越宽

从竞技赛事到全民健身体验，从足球观赛第二现场到魔方、台球、空手道、飞镖、瑜伽、旱地冰壶轮番登场，江苏体育“三进”跳出单一办赛思维，构建起“政府引导、商圈搭台、体育唱戏、群众受益”的新模式。

体育给商场带来差异化内容供给，摆脱传统商业同质化竞争；商圈为体育提供开放公共空间，降低全民健身参与门槛；消费者既能享受运动快乐，又能实现购物休闲，形成多方共赢的良性循环。

“体育进商圈，不是简单地把比赛搬进来，而是要围绕赛事做全链条的消费设计——观赛、餐饮、零售、体验、社交，一个都不能少。”江苏省体育局相关负责人表示，下一步将持续深化“三进”实施成效，推动更多赛事活动、健身服务走进商圈、街区、景区，培育更多新型体育消费场景，“让群众在逛街时能动起来，在运动时能消费起来，真正把体育变成美好生活的刚需。”

一块大屏，点燃一座城；一场赛事，带火一条街。江苏体育“三进”的可贵之处，不在于办了多少场比赛，而在于找到了体育与商业的“最大公约数”——商场缺内容，赛事缺场景，群众缺去处，三者一拍即合。当魔方竞速摆进购物中心，当台球匹克球赛场落户商圈中庭，当巨幕球赛配着小龙虾和冰啤酒，体育就不再是远方的竞技，而是触手可及的生活。烟火气里有拼搏，拼搏声中有消费，这才是全民健身该有的样子。（ 图片来源：江苏省体育总会、视觉江苏）