顾颖:树立科学营销理念 打造体彩品牌形象
近几年来，江苏体彩进入了一个高速发展的阶段：玩法品种丰富，渠道规模扩大，销售业绩攀升，品牌形象突显。与此相并行的，是市场竞争加剧，优势地位下降，媒体逐步细分，彩民趋于理性。在这样一种情势下，如何通过有效的营销策略进一步做大体彩市场、扩充彩民群体、树立品牌形象一直是我们孜孜以求的目标；如何通过落实科学发展观、进一步解放思想，开拓营销思路、创新营销手法、提高营销效果是摆在我们面前新的课题。按照这一要求，结合实际工作中遇到的难题，我主要从宣传经费的投入、媒介资源的整合、公益形象的树立、彩民群体的开发等四个方面谈谈自己的想法。
一、经费投入必须进一步加大
体育彩票是体育事业发展的生命线，是建设体育强省的“助推器”，这些已经成为大家的共识。正因为各级体育行政部门对体育彩票发行工作越来越重视，才形成了现在体育彩票“大发展”、体育部门“大受益”的良好格局。
体彩事业自身的发展同样需要强大的资金支撑，就营销工作而言，目前宣传经费投入的增长明显滞后于销量的增长，使得我们在市场推广工作中只能“忍痛割爱”，要么放弃一些宣传渠道，要么缩短宣传时间，这在一定程度上使我们的宣传效果大打折扣。和兄弟省市相比，我们的广告投放明显不足。比如广东省，它的“超级大乐透”玩法卖全国第一，很大一个原因是它对该玩法的广告宣传一直没有间断，“大乐透”上市一年的时间，广东在这一个玩法上的广告投入就达到2500万。和省内同行相比，我们的强势形象正逐步削弱。今年福彩在各类公众媒体的投入显著加大，比如《扬子晚报》，福彩由一周一个专版变成一周三个专版，一些知名的电视栏目也开始以游走字幕形式发布福彩的相关信息。鉴于此，我们必须摒弃“重市场，轻投入”的观念，积极争取财政的支持，以高效的营销宣传进一步推动体彩的持续快速发展。
二、媒介资源有待进一步整合
在省级媒体资源的利用上，近一段时间我们花了一些功夫，但在渠道的分类使用、文章的质量等方面仍显不足，特别是文章的范围较窄，局限于中奖、活动等内容，没有充分发挥公共媒体开发非彩民群体的功能。在市县级媒体资源的整合上，今年我们下发了关于搭建市县级宣传平台的通知，对市县体彩中心公共媒体的宣传工作提出了一些要求。但总体来看，全省没有完全形成上下联动、协同一致的宣传态势，还没有达到我们理想的宣传工作的广度和深度。究其原因，我个人认为关键在人力资源的配备上。虽然大家都认为宣传工作非常重要，但目前各市基本没有专职人员负责宣传工作，造成各地销售一线鲜活的信息无法及时通过媒体进行传播，有的市自有网站几个月都不做更新，也是由于没有专人负责的原因。
针对上述现状，在现有人力资源无法得到改善的情况下，我们是否可以通过建立良好的媒体沟通，借助媒体记者之力，充分挖掘体彩各方面的新闻资源，提高社会各界对体彩的关注度。
三、公益宣传需要进一步充实
我们一直都说体育彩票是一项公益事业，有35%的销售额全部用于群众体育设施建设、奥运争光计划和其它社会救助工作等，但我们在对体彩公益宣传方面与同行相比明显不足。我们近几年的宣传工作主要以一般的形象宣传、开奖宣传和中奖宣传为主，体彩公益性和社会贡献的宣传没有形成有效的传播渠道。一是根据国务院有关文件规定，公益金年度审计结果要向社会公布，而我省体彩公益金使用情况多年未公布；二是公益金投资建设的项目、开展的活动，应该成为宣传体育彩票公益性的有效载体，我中心也专门就此事向省体育局提交书面建议，但至今这项工作仍未落到实处。
体育彩票的公益宣传对体彩品牌的树立至关重要，它是引发彩民认同感、吸引较高层次人群关注的重要方面。我们一是要积极和相关部门联络，做好公益金援助项目的实地宣传工作；二是加大公共媒体的公益宣传内容，提高社会对体彩公益形象的认可度；三是积极参与社会公益活动，担当起应有的社会责任。
四、彩民群体实现进一步扩大
江苏电脑型体育彩票经过近10年的发展，产品结构日益完善，产品种类日益丰富。在每次新玩法上市前期宣传计划的制定中，一直都希望能够吸引新的群体来参与。但由于我们自身对玩法研究不透、市场定位把握不准、营销手法过于单一等因素，造成新玩法上市并没有带入更多的新群体。虽然我们的销售量逐年在攀升，但不同游戏产品之间的互补性功能并没有得到充分发挥，这就需要根据游戏特点找到定位人群，实施不同的推广手法。
另外，根据有关专家的调查发现，如今消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念。彩票作为一种特殊的商品，在同质化竞争日趋激烈的今天，更需要我们本着全心全意为彩民服务的心态，以情入手，循循善诱不断地提高民众对体彩的关注度。我们在开展营销活动的时候，不能仅仅关注投入与产出的比例，而是要将自己定位为社会的一个细胞，更大程度的发挥应有的社会作用，让体彩品牌价值得到普遍的认同，从而实现彩民群体的有效扩充。