突出城市主体地位 发挥文化引领功能 打造体育赛会名城

2008年北京奥运会精彩圆满落下帷幕，使我国体育事业站在了一个新的历史起点上。以江苏运动员在本届奥运会上夺得金牌总数列居全国第一为标志，江苏体育工作进入了更好更快发展阶段。就体育竞赛工作而言，我省年承办全国以上体育比赛的数量已连续4年居全国第一，获得全国最佳赛区、优秀赛区的数量连续5年居全国第一。按照学习实践科学发展观、推进体育强省建设的要求，围绕如何“打造江苏品牌赛事”，进一步推动体育竞赛大发展大繁荣这一命题，我们竞管中心在局领导及相关处室的带领导下，广泛汲取了来自各市县及兄弟省份体育部门的意见，集思广益，认真学习，深入调研。香港著名经济学家郎咸平教授指出：只有符合行业本质的想法和做法才会成功。关于品牌赛事的本质探讨：我们认为，主要有两点：

（一）品牌赛事是具有公益性质的体育产业，是社会效益与经济效益的统一体。在各级财政的支持下，体育部门通过缜密论证策划，合理控制成本，开发有形无形资产，是可以推动赛事经济良性循环发展的。这是体育部门以有为促有位、提升自身价值的重点工作，也是开发体育产业、实现自我发展的关键领域。所谓发展战略，即专注做自己擅长的、具有比较优势的事情。

（二）品牌赛事是一张城市名片，打的是城市广告，传播的是城市形象、城市文化、城市价值，提升的是城市文化软实力、城市综合竞争力。体育赛事是城市文化的重要组成部分，理应突出城市主体地位。突出城市主体地位，就是突出政府主体地位，争取将赛事上升到政府的意志和行动，营造有利赛事运作的机制和环境。城市主体既可以是单个城市的宣传，也可以是多个城市的联合，还可以是整体区域的推介。

第一个要点，决定了我们体育部门要充分发挥主观能动性，多办赛，办大赛，办好赛。常言说：“小发展，大困难；大发展，小困难，不发展，最困难”。我们要从办赛先进地区、先进单位身上汲取信心和动力，少讲“不能办”，多想“怎么干”；少讲“困难多”，多想“办法多”。

第二个要点，探讨了我们体育部门怎么办好赛、以什么为依托，以什么为方向的问题。以城市为依托，突出城市主体地位；以文化为方向，发挥文化引领功能，打造江苏体育赛会名城，是我们推进体育竞赛工作更好更快发展、加快推进体育强省建设的一项必然选择和重要课题。

一、突出城市主体地位，打造城市体育名片

北京奥运会、上海世博会、杭州休博会、江苏十运会、南京名城会……，诸如这些我们所熟悉的顶级活动的“主办权效应”不断放大后，“盛会改变城市”已是不争的事实。尤其是“无与伦比”的北京奥运会的圆满成功举办，更使我们进一步认识、发现和体会到了大型活动、大型赛事的多元综合功能。当前，承办从综合到单项的体育赛事成为各国、各地区竞争的目标，成为一种世界范围的现象和新的经济增长点。国际上体育赛事的运作模式，大体上可以分为市场主导型和政府参与型两类。原发的市场经济国家大多采用前者，以美、英最为典型，赛事产品供给和需求主要由市场配置决定。政府参与型是相对于市场主导型而言的，由政府引导、规划和控调体育赛事运作。后发的市场经济国家一般都采取这种模式。从我国国情来看，属于后一种模式。重大体育赛事的价值最主要体现在其溢出效应、辐射功能和拉动作用，最大的受益主体是地区和城市。各级财政及体彩公益金对体育赛事的补助投入，是政府购买公共服务产品的一种有效形式。

（一）世界体育赛会名城崛起的时代背景

经济全球化、市场全球化，使得地方品牌化的国际竞争日趋激烈。大型体育赛事作为地方品牌化推进中的重要组织部分之一，也是一项投资，它不单是城市发展的辅助工具，甚至已蜕变为城市发展的重要平台。纵览全球体坛，频繁举办重大赛事的城市，比如英格兰的谢菲尔德、美国的休斯敦、芬兰的赫尔辛基、巴西的里约热内卢、西班牙的巴塞罗那以及中国的上海、北京、广州等城市。透过这种赛事模式的张力，为地区和城市创造了经济、社会、文化及品牌重新定位的绝佳契机。

体育赛事活动能为地区和城市带来有形及无形的收益，促使国内外观光客、民众、企业投资者涌入，带动相关产业的发展繁荣，吸引全球著名媒体的免费宣传报导，提高城市的全球能见度与知名度。并且，体育赛事的传播对于国家形象、城市形象的构建，突破地域、民族、语言、意识形态的障碍，具有广泛、直观、感性的特点。体育活动最具魅力之处，在于它能引燃运动员、运动组织与广大群众之间的参与激情，一旦这种激情跟城市相结合，即可强烈地反射出城市强劲的活力，形成一种无可取代的优势，这是其它品牌化元素如博物馆、地标型建物及文化景点所无法比拟的。此外，体育竞赛活动还提供了当地居民、企业或机构一个多样化的生活型态，亦可激发群众浓厚的参与感，并从中分享共同的体验，营造出阳光、健康、生动的城市氛围，构成了城市形象的重要特征之一。

英国的谢菲尔德市原来是一座典型的工业城市，以钢铁制造业而闻名于世，在资源濒临枯竭、工业穷途末路的时候，选择转型，经过十多年的努力，一跃成为著名的体育休闲、体育产业城市，变得年轻而充满活力。1996年，英国政府授予谢菲尔德为“国家体育产业城”的称号。目前，谢菲尔德已经拥有了完整的体育产业链，全市有2.5%的市民在直接体育产业就业。目前，谢菲尔德体育馆周周有体育赛事，年年有重大赛事多达几十项次，已经成为一座的赛事名城。对于谢菲尔德的成功转型，这正是体育赛会产业的作用，是体育产业置换了钢铁产业，给谢菲尔德注入了新的活力和生机。大力发展赛事经济，壮大赛会产业，符合我国经济结构战略性调整的要求，符合城市产业结构升级换代的要求，对于扩大内需、增加就业、拉动经济增长、增强国际影响力、提升城市文化软实力，有着明显的推动作用。

（二）我国城市体育品牌赛事的发展现状

从上世纪九十年代起，随着经济和社会的全面加快发展，上海在国内首先揭开了举办大型体育赛事的序幕。1993年，上海举办了首届东亚运动会，1997年举办了第八届全国运动会。从2002年网球大师杯成功举办后，上海正式确立通过体育展示城市形象的重要战略开始，上海积极打造“亚洲一流体育中心城市”，推进赛事精品战略，形成了六大精品赛事和部分区县“一区一品”赛事。六大精品赛事即：F1世界锦标赛中国大奖赛、大师杯网球赛、上海国际田径黄金大奖赛、斯诺克大师杯赛、上海国际马拉松赛、汇丰高尔夫冠军赛。北京市抓住主办2008年奥运会机遇，确立了建设“国际化体育中心城市”的目标。据悉，北京市财政局计划从2007年开始连续三年，每年拿出5亿元作为体育产业发展的引导资金。2007年的5亿元引导资金中就有2亿元主要用来打造三个品牌赛事，即：世界职业网球巡回赛中国公开赛、斯诺克中国公开赛、北京国际城市马拉松黄金赛。广州市以迎接2010年亚运会为契机，提出建设“全国一流体育城市”的目标，大力实施体育赛事“精品工程”，2007年承办了45项次国际体育比赛。此外，青海省的环青海湖国际公路自行车赛自2002年创办以来，已连续成功举办七届，成为亚洲最高级别的自行车赛事，成为青海各族人民的盛大节日和对外交往的盛会，其影响远超出了体育范畴。宁波市的北仑区形成了以中国女排主场赛事为核心的体育文化，一系列国际女排重大赛事的圆满承办，充分展示了北仑经济和社会发展的整体实力，彰显了北仑外在形象和内在活力。

近年来，我省一些城市有了代表性的体育项目。比如，苏州的世界杯轮滑马拉松赛、无锡的世界斯诺克精英赛、常州的中国羽毛球大师赛、扬州的鉴真国际马拉松（半程）赛、宿迁的小轮车比赛、太仓的排球比赛、吴江的围棋比赛、常熟的水上项目比赛、宜兴的篮球比赛、泗阳的摩托车越野赛，等等。这些传统品牌赛事成为本地区提升知名度和美誉度、增强区域文化软实力的重要载体之一。从纵向看，江苏体育竞赛工作这几年发展迅速。但和一些办赛先进城市如前面说到的上海、北京、广州等地相比，我们还非常缺乏世界顶级的传统品牌赛事。同时，苏南和苏北体育竞赛发展不平衡的问题仍然比较突出。

（三）江苏体育竞赛面临的历史机遇

目前，江苏人均GDP已经超过3000美元，苏南地区达到5000—6000美元。根据国际发展经验，当一个地区的人均GDP达到3000美元时，人们对文化和体育消费的需求将被进一步激发，体育消费市场进入转型期。在社会经济发展的综合坐标中，体育与经济两条发展曲线如何相互激荡、和谐共振，成了我们应该面对的一个新的课题。2008年1月，罗志军省长、何权副省长分别对体育工作作出指示，提出了殷切希望，特别强调要精心培植重大品牌赛事。7月20日，罗志军省长、何权副省长视察调研体育工作，再次强调要集中精力培育一批江苏特色的顶级赛事品牌。6月份，省委常委、南京市委书记朱善璐召集省和南京市体育部门负责人，提出南京市要承办国际顶级赛事，打造城市体育文化。自下半年以来，南京市体育赛事的动作频频，风生水起，当前正在全面启动国际象棋特级大师邀请赛及明年公路汽车拉力赛，这两个精品赛事以及国际龙舟赛、国际登楼赛、“世界步行日”活动等一系列重大赛事的筹备工作；同时，推进南京市“一区一品”赛事的特色打造。

相对北京、上海等地而言，江苏的比较优势在于全省联动办赛的优势。省市体育部门的互动整合、数个城市的合纵联横，是一种经过实践检验的、切实可行的办赛模式。在突出城市主体地位的同时，应该适度推介“江苏区域”的整体概况，形成省市齐头并进、共谋发展的生动局面。十运会以及近年来省体育局主导运作的一系列赛事都产生了积极的影响。青海省的环湖公路自行车赛也是对省份形象的整体推介宣传。积极推动全省体育竞赛的区域协调发展，进一步建立和完善“政府主导、市场运作、依托城市、社会参与”的办赛模式。多年来的工作实践证明，政府直接或间接的支持推动是体育竞赛大发展大繁荣的先决条件和根本保证。作为体育部门，我们应该克服唯资源论和唯条件论，以有为促有位，以有位促发展，积极主动为政府决策当好参谋助手。在借助政府“有形之手”推动的同时，更应注重发挥市场“无形之手”的推动作用，提高运作效率和效益，完善体育赛事的自我造血功能。这也是学习实践科学发展观、维系体育赛事可持续发展的客观要求。到2010年，我省体育竞赛将努力形成三个梯次的发展体系。第一梯次，全省范围发展4至6项国际上有影响的顶级传统精品赛事；第二梯次，各省辖市和有条件的县（市）打造“一市（县）一品”在国内外有影响的传统品牌赛事；第三梯次，各县（市、区）普遍举办在省内外有影响的传统特色赛事。

二、发挥文化引领功能，扩大赛事辐射影响

近年来，我省把推进“法治江苏”、“平安江苏”、“文化江苏”、“诚信江苏”、“绿色江苏”建设，作为构建和谐社会的重要载体和内容。有哲学家和未来学家预言，任何事物都可能是暂时存在的，但宗教与体育却是永恒的。体育是一种国际语言，是一种生活方式，具有永恒的、无与类比的魅力。体育属于大文化范畴，在推进建设“文化江苏”方面担负着重要的作用。文化是体育的灵魂，体育是文化的载体。体育不能没有文化，文化也离不开体育。当体育发展到最高境界，体育本身就是文化。坚持以城市为主体，以文化为引领，打造赛会名城，有利于激发城市活力，塑城市形象，提升城市品位，增强城市的综合竞争实力。

著名学者费孝通先生晚年总结自己一生感悟时，谈了四个字“文化自觉”。一个人从孩子的时候开始，一直到生命的结束，他会不停地思考一个问题：我从哪里来？我是谁？我要到哪里去？同样，一个国家、一个民族、一个地区、一个城市也必须要回答这个问题，否则他就没有办法确定自己的身份和未来的发展方向。只有民族的，才是世界的；只有文化的，才是永久的。打造江苏体育赛会名城，我们也必须提升到“文化自觉”的理性高度，具体说来，就是要做到三个方面：挖掘本土文化内涵，注重文化元素包装，放大文化品牌效应。

（一）挖掘内涵，形成本土文化特色

江苏是中华文明的重要发祥地之一，具有深厚的历史底蕴和优秀的文化传统。江苏历史文化以吴文化与楚汉文化最具代表性，故被称之为“吴韵汉风”。细细分解，又包括“吴文化”、“金陵文化”、“维扬文化”、“徐淮文化”、“苏东海洋文化”，等等。深厚的沉淀、丰富的内涵、鲜明的个性，是江苏文化的脊梁和灵魂所在，也是江苏文化面向全国、走向世界的前提与基础。体育品牌赛事的选项和打造，就是要与这些历史文化、自然文化、旅游文化有机地结合起来，挖掘地方特色，推介城市品牌。2006年，北京市把体育赛事纳入文化创意产业范畴，强调把文化创意要素融入体育赛事的发展之中。抓住文化创意这一根本，就是抓整个体育赛事运作的“牛鼻子”，牵一发而动全身，挪一子而活全局。

扬州鉴真国际马拉松(半程)赛被誉为最具历史底蕴的马拉松路线之一，赛程21.0975公里，在路途设置上包容了新老扬州的城市精华，包容了运河文化、漕河文化、瘦西湖风光、平山堂古刹，文昌商业街、新区楼盘……，可谓古代文化与现代文明交相辉映。苏州环太湖世界杯轮滑马拉松比赛，结合太湖湖景资源，形成了具有江南水乡特色的轮滑马拉松传统品牌赛事。苏州也因此被授予“全国首批轮滑城市”称号。无锡今年举办的斯诺克江苏精英赛，恰逢端午节，组织斯诺克大师们游太湖，包粽子、品茶艺，让他们感受了浓郁的江南民俗文化。南京每年9月29日的“世界步行日”健身跑活动，沿着风光秀美的明城墙、秦淮河这些景观点举行，就是在打文化牌、旅游牌。南京水木秦淮的“快乐龙舟赛”，莫愁湖公园的“休闲龙舟赛”，这既是对中国传统龙舟文化的一种传播，也是南京景观体育的一次实践。再如，江苏高校数量和在校生数量位居全国第一，以南京高校为龙头，可以创办组织两岸四地的赛事活动，高校文化与民国文化融合，打统一牌。英国的牛津大学与剑桥大学之间从1829年开始，每年4月初春暖花开的时候，搞划船比赛。年年岁岁，已经有上百年的历史。比赛期间，泰晤士河在泰晤士河上两岸人潮涌动，许多人是结群结队，拖家带口，享受着和煦的春风、温暖的阳光，观赏着比赛的精彩激烈。这项比赛成为伦敦的经典活动之一，变成了伦敦传统文化的一部分。

（二）注重包装，提升文化元素魅力

党的十七大报告中明确提出“文化软实力”概念，并把“提高国家文化软实力”作为社会主义文化建设的重要任务。文化软实力强，才能输出价值观，才能有话语权。可口可乐、NBA背后代表的，就是美国文化、美国的价值观。一个国家在输出价值观之前不能成为大国。同样，一个城市在输出价值观之前也不能成为一流城市。积极打造江苏重大品牌赛事，就是以赛搭桥，以赛为媒，构建一个江苏与世界对话交流的平台，一个向世界输出中国文化、江苏文化、输出价值观的窗口。当前，国内外体育赛事精彩纷呈，你方唱罢，我登场，但真正能够吸引人们眼球、并留给深刻印象的，往往是跳跃着的文化元素。人们往往把这些文化元素与承办城市自然地联想在一起。比如，十运会至今留给人们更多记忆和回味的，是十运会闭幕式，以反映江苏地域特色的江河湖海为载体。《茉莉花》、《太湖美》、苏州评弹、昆剧，这些文化元素在其中得到了充分体现。在舞美设计、服装造型等方面也展示了浓厚的江苏风韵。

再如，上海网球大师杯比赛，网球大师们每次在上海出现都有亮点：从2005年的唐装，到2006年的中山装，再到2007年的兵马俑。2005年8名参赛选手身着唐装在上海外滩集体拍照，背景就是摩天大楼林立的浦东陆家嘴，给人留下深刻的中国上海印象。2007年更加不同凡响，8名入选的球员，都获得被制作一尊与真人大小相同的兵马俑，成为人们关注的一个焦点。青海环青海湖自行车公路赛，仅仅是比赛本身是枯燥单调的，但沿途雄奇壮美的自然风光，载歌载舞的少数民族群众、神秘的高原文化……，成为个性鲜明的“青海印记”。

又如，北京奥运会会徽的“中国印·舞动的北京”，以中国传统文化印章为载体，将中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素的巧妙结合。在蕴含中国文化的同时，充满了动感，承载了“更快、更高、更强”的奥林匹克精神。北京奥运会吉祥物“福娃”，主要取自于我们是伏羲、女娲的后代这一典故，并借“伏”、“娲”的谐音而成。五个娃娃的读音又组成谐音“北京欢迎你”，在文化设计和艺术上都达到了很高的境界。

江苏打造赛会名城，就是要利用自己俯手可拾的文化元素，通过体育这种载体，精心设计，精心包装，精心煅造。在推广构思方面，既要符合缜密、规范、严谨的要求，又能够推陈出新，不落俗套，独具匠心，夺人眼球。上海网球大师赛安排参赛选手在外滩集体拍照。南京举办重大国际赛事，亦可组织参赛选手在中山陵的博爱坊下进行集体拍照，意义更为重大。“天下为公”的中山精神，对于当今世界具有不可阻挡的穿透力和非常强大的感召力。我们可籍此向世界彰显南京源远流长、博大精深的文化底蕴，传播南京“诚朴诚信，博爱博雅，开明开放，创业创新”的城市精神。

（三）整合媒体，放大文化品牌效应

承办重大体育赛事，应注重发挥舆论先行的导向作用。宣传要做到有品位、有内涵、有延续；要有专门机构的负责、强势媒体的介入、精品节目的制作。上海举办F1赛车、网球大师杯，新闻宣传是由市政府新闻办直接主抓，统一负责接待国内外媒体。青海的环青海湖自行车赛，国家广电总局作为主办单位之一，中央电视台给予了全力扶持，比赛期间每天上一次新闻联播，上每个整点新闻。环青海湖自行车赛每年7月份举行，与环法自行车赛举办时间交叉重叠，中央电视台在对这两个赛事报道时，都是“环青海湖”压着“环法”报道。目前，环青海湖自行车赛已成为青海省主动融入全国区域协调发展、融入世界发展大势之中的一张“金名片”。在十运会前期，CCTV——5先后在我省13个省辖市制作直播了《走江苏看十运》和《十运星站》两个专题节目，对于宣传江苏、宣传十运会起到了相当显著的推动作用。

1997年6月1日，在香港回归前夕，香港影视明星柯受良驾驶汽车，用了1.58时间，成功飞越50米宽的黄河壶口瀑布。虽然飞越只用了1.58秒，但是它留给中国人的记忆却是永恒的。我们总结分析，成功因素主要有四点：一是主题选得好，香港回归，香港明星，中华民族的母亲河——黄河，这三个主题词，就决定了这次活动不同寻常的特殊意义。二是凤凰卫视和中央电视台的联手制作，全球直播，参加现场报道的记者多达600多名。三是宣传的步步加热、层层升温。在制定好“飞黄”时间表后，柯受良在全国各地频频试飞，可惜运气不佳，试飞屡次失败，给6月1日正式飞越黄河披上神秘面纱，增加了刺激冒险色彩。凤凰卫视从2月份开始，专门开辟了“飞越黄河”的专栏，周周进行系列报道。这样就把飞越黄河的1.58秒，延伸到了近半年时间。这个案例是我们开展赛事宣传、扩大赛事影响的一个极为生动的范例。

现代体育与新闻传媒，尤其是电视媒体，已经超出简单的报道与被报道对象之间的关系，而形成了一种高度的互相依赖、互相支持、互相渗透的互动关系。在我国中央电视台的绝对垄断地位，这又决定了诸多重大赛事对中央电视台宣传的高度依赖性。宣传不仅包括新闻宣传，还包括社会宣传。社会宣传包括：户外广告的设置、吉祥物会徽的发布、赛事推广活动、选手公关活动，等等。宣传要善于借势、造势、利势、导势，既要进行数量上的统计分析，又要进行理性化的总结升华——

数量上的统计分析。比如，2002年上海举办大师杯网球赛，据上海外事部门统计，2002年国外媒体对该赛事的报道数目超过了同年上海举办APEC会议与申办世博会报道数量的总和。2007年上海大师杯网球赛，据上海方面统计，有5%以上的观众来自国外，20%以上的观众来自全国各地，上海本地的观众占到70%左右。再如，今年江苏的钻石杯篮球赛将票务销售情况以图表和数据的形式作出了详细的统计分析，并从中把握了门票定价、销售的某些规律和特点。这些数据的统计就非常有说服力。一个比赛如果没有一个全面客观、数据准确的结案报告，必将是有头无尾、有始无终。事如春梦了无痕。办赛的影响和效果肯定大大折扣。结案报告是对内对外宣传一种有说明力的载体。

理性化的总结升华。比如，上海市总结出来的一套行之有效的体育办赛模式，简要概括为8个字：“政府支持，公司运作”，找到了一条适合上海，适合中国实情的，切实可行的赛事运作模式。又如，2007年4月《人民日报》上一篇报道：“市场能够养活马拉松”，介绍厦门马拉松赛的运作模式，指出：“光靠政府支持难以持久，只有在市场中筹集资金，才有可能使赛事可持续发展”。再如，广州市体育局提出的“主办权就是发展权，影响力就是生产力”，“体育不仅能为国增光，还能为国增利”，这些先进的理念在全国具有很强烈的振憾和示范效应，是对外宣传的熠熠闪光点。江苏打造赛会名城，要体现文化内涵和文化品位，出思想，出观点，出思路，既有生动的工作实践，更有理性的总结升华。

应该说，承办重大品牌体育赛事是一项复杂的系统工程，是对我们整合、策划、运作、协调、服务等综合能力的一种考验。重大赛事涉及部门很多，管理跨度大，需要多个部门相互配合，合力推进。比如，赛事组织、场馆运行、安全保卫、新闻宣传、媒体服务、外事活动、城市运行、食品安全、环境改善、群众参与、志愿服务等等，缺一环则无力以继。体育赛事的品牌水准、影响大小，不仅仅体现在赛事本身的高规格上，更体现在运作的高效率、高质量、高水准上。简而言之，体育品牌赛事运作成功的三个关键环节可以概括为：“打城市牌，唱文化戏，算经济账”。打城市牌，就是要突出城市主体，突出政府主体，积极争取政府的重视和支持，争取相关公共资源的参与和注入；唱文化戏，就是要挖掘本土文化内涵，注重文化元素包装，放大文化品牌效应；算经济账，就是要做到“三个精”：精打细算、精兵简政、精耕细作，坚持效益第一、效率优先。既有风风光光的面子，又有实实在在的收益。至于我们开篇所提及的关于品牌赛事本质探讨的问题，借此次会议的机会提出来，千虑一得，难免偏颇，以期能起到引玉之砖的作用。